LÇoğu müzisyen gibi Kanadalı bağımsız grup Mother Mother’dan Ryan Guldemond da son derece sessiz bir 2020 geçirdi. Ancak yılın sonuna doğru grubun solisti, grubun 2008 albümü O My Heart’taki şarkıların yayın platformlarında aniden yükselişe geçtiğini fark etti. Gün geçtikçe sayılar artmaya devam etti. Garip bir şeyler oluyordu. Guldemond, “Bunu TikTok’a kadar takip edebildik ve ‘Peki, TikTok nedir?’ dedik” diye hatırlıyor Guldemond. “Uzun zaman önce yazılmış Mother Mother şarkılarından hoşlanan insanların oluşturduğu alternatif bir evren vardı.”
Guldemond, 2008’de Mother Mother’ın radyoda tek bir şarkı bile çıkaramadığını ya da uluslararası alanda kayda değer bir takipçi kitlesi oluşturamadığını söylüyor: “Kanada’da iyi iş çıkarabileceğiniz ama oradan çıkamayacağınız Kanada laneti denen bir şey var.” Mütevazı bir düzeyde çalışmaya alıştılar. Artık TikTok sayesinde Spotify’da 8 milyon aylık dinleyicileri var; bu, daha çok övülen Kanadalı çağdaşları Arcade Fire’ın neredeyse iki katı. SamanlıkKırsal şiddetin tuhaf bir hikayesi olan 400 milyon dinlenmeyi aştı; bu, örneğin REM’in (Losing My Religion bar) herhangi bir şarkısından daha fazla. Şubat ayında, Londra’daki 100 Club’da 350 kişiye oynadıktan beş yıl sonra Mother Mother, 12.500 kapasiteli Wembley Arena’nın başına geçecek.
TikTok yabancı bir ülke; orada işleri farklı yapıyorlar. Kullanıcıların üç dakikaya kadar video oluşturup paylaşmasına olanak tanıyan sosyal medya platformunda popülerlik, Miguel’in 2011’de çektiği single’ı da beraberinde getirdi. Tabi ki Yayınlanmasından bir düzine yıl sonra Birleşik Krallık’ta Top 10’a giren Edison Lighthouse’un 1970’teki hiti oldu Aşk Büyür (Biberiyemin Büyüdüğü Yer) Z kuşağı standardı ve eski Kaliforniyalı yavaş müzik üçlüsü Duster’ın Sonic Youth ve Pavement’in toplamından daha fazla aylık dinleyicisi var. Ve kimse bunun nedenini gerçekten anlamıyor.
TikTok herhangi bir plak şirketinin pazarlama planının önemli bir bileşeni olsa da gerçek virallik tasarlanamaz ve bir şarkıyı neyin hit yaptığına dair geleneksel endüstri anlayışını altüst etti. TikTok’un temel demografisinden birkaç yıl uzakta olan yaşlı sanatçılar için bir şarkının yeniden canlandırılması, tanrılardan gelen hoş ama açıklanamaz bir hediye gibi gelebilir. TikTok aniden projektörünü üzerinize çevirdiğinde nasıl bir duygu ve bu mutlu kazayı nasıl gerçek bir kariyer canlanmasına dönüştürebilirsiniz?
2022 yazında, I Monster’dan Jarrod Gosling ve Dean Honer, 2004 EP parçalarının O kim? aniden Top 40’taki tek hitleri olan Daydream in Blue’yu geride bıraktı. Gibi A listesindeki etkileyicilerle TikTok’ta yükselişe geçtiğini öğrendiler. Charli D’Amelio (“Onu hiç duymamıştım,” diye itiraf ediyor Gosling) ve Kim Kardashian (“Adını duymuştum) o”). Hammer korku örneğine dayanan ürkütücü gotik bir eziyet, Who Is She? Çarşamba günü Netflix şovundaki sahnelerin makyaj videoları ve hayran düzenlemeleri için mükemmel olduğu ortaya çıktı. Bu tek şarkı sayesinde ikilinin şu anda Wolf Alice, Björk veya Stone Roses’tan daha fazla aylık Spotify dinleyicisi var. Gosling, “Bu bir single değildi çünkü kimse onunla ilgilenmiyordu” diyor. “Tamamen farklı bir nesille yola çıkmak 20 yıl sürdü.”
Elektro-pop grubu Ladytron’dan Daniel Hunt da 2002’deki müzikleri izlemeyle ilgili benzer bir hikaye anlatıyor On yedi uzun zamandır devam eden yayın şampiyonlarını gölgede bırakıyor Dokunduğunuz Her Şeyi Yok Edin. Brezilya’daki evinden şunları söylüyor: “Seventeen çok uzun zamandır grubun şarkı listesinde yer almıyordu.” “Birden viral listelerde ilk 10’a girmeye başladık. Gerçekten ürkütücü geldi çünkü bu eski plak kapağı Little Simz’in ya da onun gibi bir şeyin yanında, zamanla tamamen yerinden çıkmış olacaktı.” Şarkının synth-pop’un yeniden canlandırılması o zamandan beri Weeknd gibi sanatçılar tarafından normalleştirildiği için birçok dinleyici bunun yeni bir şarkı olduğunu varsaydı. Hunt, “Bu yeni izleyici kitlesinin kronoloji anlayışı yok” diyor. “Her şeyin bu kalıcı anın parçası oluyorsunuz.”
Keane’den Tim Rice-Oxley, çevrimiçi kültür söz konusu olduğunda o kadar “klasik bir Viktorya dönemi babasıdır ki” grubun 2004’teki ilk single’ına ne olduğunun farkında değildi. Sadece bizim bildiğimiz bir yer ta ki geçen yaz festivallerde sahneye çıkana kadar. “Tamamen eski olduğumuzdan değil” diyor ve şöyle devam ediyor: “Fakat 20 yılı aşkın süredir izleyicilerimizin de bizimle birlikte yaşlanmasını izledik ve birdenbire çok daha genç insanlar ortaya çıktı. Nedenini sormaya başladım ve bana TikTok’tan bahsedilmeye başlandı.
Sadece Bildiğimiz Bir Yer’in desteğe ihtiyacı olmadığını söyleyebilirsiniz. O zamanlar oldukça büyük ve güvenilir bir canlı yayın olan şarkı, 2013’teki John Lewis Noel reklamı için Lily Allen tarafından seslendirildi. Ancak yakın zamanda 1 milyardan fazla dinlenmeyle Spotify’ın elit şarkılar kulübüne katıldı. Rice-Oxley, “Artış çok hızlı ve çok büyük oldu” diye hayret ediyor. “Birkaç yıl önce büyük şarkılar kadar eşit ağırlıkta olan bir avuç şarkımız vardı. Ama bu, diğer şarkıların sahip olmadığı bir hayata bürünüyor. Bu bir şarkı herkes biliyor.”
TikTok’a ilk kez giriş yapan Rice-Oxley, çok sayıda yatak odası cover versiyonunu beğendi ancak orijinal kaydı hızlandırma eğilimi karşısında şaşkına döndü. “Bu şaşırtıcı” diye itiraf ediyor. “Şarkıyı daha yüksek enerjiye mi dönüştürüyor yoksa insanlar bunu daha çabuk atlatmak mı istiyor bilmiyorum.” Biraz üzgün görünüyor. “Belki de böylesinin daha iyi olduğunu düşünüyorlardır.”
TikTok’un müzik zevki faydacıdır: şarkılar genellikle belirli bir formata veya mesaja bağlandıklarında viral hale gelir. Bu nedenle bazıları kovan aklı aracılığıyla tamamen yeni anlamlar kazanır. Mother Mother’s Hayloft, trans ve ikili olmayan kullanıcılar için bir çıkış marşı haline geldi. Tom Odell’in 2013’teki hiti Another Love artık Ukrayna ve İran’daki direnişin müziği için kullanılan fiili bir protesto şarkısı. Hunt, Seventeen’in moda dünyası hicivinin (“Seni yalnızca 17 yaşındayken istiyorlar / 21 yaşındayken hiç eğlenceli değilsin”) TikTok’taki genç kadınlar arasında beklenmedik bir heyecana dokunduğunu buldu. “Çoğunlukla ‘Artık 21 yaşındayım!’ gibiydi. Ancak bunların arasında sorunları ve bu yaştaki deneyimlerini anlatan oldukça karanlık, rahatsız edici videolar da vardı. Alabileceğimizin ancak bu kadarı vardı. Bu bizim için değil, onlar için diye düşündük.
TikTok, hak sahiplerine tek tek videoların popülaritesine göre değil, bir şarkının kullanıldığı video sayısına göre ödeme yapıyor; dolayısıyla ne kadar çok yaratıcılığa ilham verirseniz, o kadar çok para kazanabilirsiniz. Şarkısı yaklaşık 56.000 videoda yer alan I Monster’s Honer, TikTok kazançları hakkında şunları söylüyor: “Bu, hayat değiştirecek miktarda bir para değil ama makul bir takoz.”
TikTok’un viralliği diğer platformlardaki yayınlara ve daha prestijli canlı rezervasyonlara dönüştüğünde ciddi mali faydalar elde ediliyor. Çoğu TikTok kullanıcısı bir sanatçının çalışmalarını viral hitin ötesinde keşfetmez, ancak on milyonlarca yeni dinleyicinin yalnızca küçük bir yüzdesi gerçek hayran haline gelirse, bu büyük bir fark yaratabilir. En son canlı oynamalarının üzerinden neredeyse 20 yıl geçti, I Monster rezervasyon acentelerinden teklifler alıyor. O Kimdir?’i yeniden yayınladılar. (hızlandırılmış ve yavaşlatılmış miksler dahil) ve yeni bir albüm yapma konusunda harekete geçtiler. “Sonraki single’ın adı Who Is He?” diye alay ediyor Honer.
TikTok’un başarısından nasıl yararlanılacağı her zaman açık değildir. Another Love için 2 milyardan fazla Spotify dinlenmesiyle neşelenen Tom Odell, yakın zamanda 2016’dan bu yana ilk kez Black Friday teklisiyle İlk 40’a geri döndü, ancak Sure Thing’in viral başarısından bu yana Miguel’in single’larından hiçbiri hit olmadı.
Ladytron’s Hunt, “Şirket bizden ‘Merhaba arkadaşlar, çok teşekkürler!’ diyen videolar yayınlamamızı istedi” diyor. “Biz de şöyle dedik: ‘Olan bu güzel tuhaf şeye neden müdahale edelim? Bırakın çalışsın.’ Daha sonra bazı büyük plak şirketleri parçayı lisanslamak istedi ancak biz 20 yıllık bir plağı aktif olarak tanıtmak istemedik. Yeni rekora odaklanmıştık.”
Ancak Anne Anne, o zamandan beri 56.000 videoya ilham veren Hayloft II adlı devam filmini kaydederek Hayloft’un dirilişini açıkça kabul etti. Guldemond, “Bu benim kötü fikrimdi” diye şaka yapıyor. “Bu bir takım elbisenin uydurduğu bir şey gibi görünebilir ama ben bunun fantastik, yaratıcı bir deney olduğunu düşündüm. Şarkı bir hikaye ve devam etmesi için yalvardı.” Daha da önemlisi, O My Heart’ın yeniden canlanması grubun sanatsal güvenini yeniden sağladı. “Bu albüm, müzik endüstrisinin yönlendirmelerinden bağımsız, en çok kendimiz olduğumuzu hissettiğimiz yerdi” diyor. “İnsanların bu müzikle rezonansa girmesi bizi en iyi yaptığımız işe geri dönmeye davet etti.”
Bir sanatçıya şarkısının tam olarak nasıl viral hale geldiğini sorarsanız, William Goldman’ın Hollywood hakkındaki özdeyişinin bir versiyonunu elde edersiniz: kimse bir şey bilmiyor. Canavar, D’Amelio’nun O Kimdir?’den nasıl haberdar olduğunu anlamıyorum, tıpkı Rice-Oxley’nin Endonezya’da Neden Sadece Bildiğimiz Bir Yer’in hızla yükseldiğini anlamadığı gibi. “Kibirim, bunun gerçekten iyi bir şarkı olduğunu ve insanlara hitap ettiğini düşünmemi sağlıyor, ancak bunun ötesinde, nasıl bu kadar çılgınca çığ gibi büyüdüğünü anlamıyorum” diyor. “Birinin bunu öğrenmeye çalıştığından eminim.”
On beş ya da 20 yıl önce bu sanatçılar, radyo ve MTV’nin bekçilerine bağlıydı ve hangi şarkıların popüler olabileceği konusunda bilgi sahibi oluyorlardı. Ancak TikTok’ta bir başarı her şey olabilir. Guldemond, “Bu olumlu bir değişim olarak görülebilir, ancak bekçilerin ve formüllerin olmaması tam bir kaostur” diyor. “Bizim için evren aniden bu TikTok hediyesini bahşettiği için ‘Ah, çok güzel! Bu özgürleştirici!’ Ancak bu taşları internetin uçurumuna atan yeni bir sanatçı için bunun gerçekten göz korkutucu olabileceğini düşünüyorum.”
2019’da Hayloft’un bir TikTok fenomeni haline geleceğini söyleseydi kimse ona inanır mıydı? “Hayır, o zaman değil” diyor. “Ama artık herkesin TikTok’ta herhangi bir şey olabileceğine inanacağını düşünüyorum.”
